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Wilhelm Deffke - Pionier des modernen Logos

Ein Buch, opulent und gewaltig wie eine Michelangelo-Monographie. Aber es geht gar nicht um Michelangelo. Es geht um Wilhelm Deffke. Wilhelm Deffke? Ja, Wilhelm Deffke.
Und wer ist dieser – Wilhelm Deffke?
Das fragte sich der Rezensent, als er, damals noch aus dem Mund eines Bröhan-Design-Foundation-Mitarbeiters, den Namen zum ersten Mal hörte, verbunden mit der Ankündigung einer Ausstellung und eines – eben dieses jetzt vorliegenden opulenten, gewaltigen – Kataloges. Deffke sei ein „Pionier des modernen Logos“.
Und was soll man anderes dazu sagen als: „Aha“?
Es geht der Bröhan Design Foundation, deren Gründer Torsten Bröhan vor einigen Jahren den Deffke-Nachlaß in seinen Besitz bringen konnte, mit diesem opulenten, gewaltigen Buch mehr als um Deffke selbst. Keine Frage: der Mann ist es wert, durch eine gut recherchierte, schön gemachte, prächtig ausgestattete und liebevoll gestaltete Publikation in all seinen Facetten als Grafikdesigner gewürdigt zu werden. Aber es geht der Foundation, indem sie dies am Beispiel Deffke tut, auch darum, das Feld der modernen Grafik generell stärker als bisher in den Blick kunstinteressierter Menschen – vom Museumsgänger bis zum Forscher – zu bringen. Und wenn es solchen Spaß macht, wie ihn der Leser beim opulenten und gewaltigen Deffke-Buch hat – dann hofft man sehr, dass dies nur ein Auftakt war für mehr, mehr und nochmals mehr über das unerforschte, allenfalls von Spezialisten eingesehene Forschungsterrain der Grafikdesigns der Moderne.
Deffke also war – und das vermittelt das Buch mit seinen 14 Aufsätzen, dem umfassenden, aus Biografie, Auftraggeberverzeichnis, Bibliografien und Register bestehenden Anhang und vor allem mit den zahllosen farbenreichen, teils riesigen Abbildungen – ein Pionier. Ausgebildeter Architekt, Mitarbeiter bei Peter Behrens (der als künstlerischer Berater der AEG dort damals für eine Corporate Identity vom Messeauftritt über die Firmenarchitektur bis hin zur Produktgestalt sorgte), begriff Deffke frühzeitig, dass die Warenwelt des modernen Kapitalismus eine moderne Kommunikationsform braucht, um beim Kunden wahrgenommen zu werden. Und so stellte er seine Fähigkeiten in den Dienst der Wirtschaft.
Erste Arbeiten entstanden um 1910 noch für die AEG. Kurz darauf wagte Deffke den Schritt in die Selbständigkeit, er gründete zunächst das „Wilhelmwerk“, ab 1920 dann die Werbeagentur „Internatio“ (beide in Berlin ansässig) und begann zunächst 1915 die Kooperation mit der Berliner Elsner-Druckerei, für die er die Briefschaft, Kataloge, Kalender, aber auch das Firmensignet entwickelte, eine Art Schlüsselform, dessen Bart aus einem gotischen klein-e gebildet wird.
Deffkes künstlerische Taktik ist von Anfang an greifbar: Prägnanz in der Großform, entwickelt aus abstrahierten Vorlagen. Nicht immer erschließt sich dem Betrachter sofort, was Deffke (dessen Arbeiten teils von Sinn für Humor bis hin zum Skurrilen geprägt sind) mit einer Marke, einem Bildzeichen insinuiert, was sich dahinter als Vorbild versteckt, welche grafischen Elemente darin verbunden sind. Immer aber wird das Auge von der Prägnanz beherrscht. Und diese vergisst man als Kunde und Käufer tatsächlich nicht. Als Liebhaber des Grafikdesigns wiederum gibt es bei Deffke viel zu schauen, suchen, staunen.
Ein Beispiel. Das Wilhelmwerk führte Deffke gemeinsam mit seinem Compagnon Carl Ernst Hinkefuß – und die Eigenmarke des Teams Deffke-Hinkefuß bestand aus einer „II“. Deffke erläuterte: „Zwillinge; die Zeit Wilhelm des Zweiten; Die Zeit vor dem Krieg No 1 – die Zeit nach dem Krieg No 2; 1 das Wollen 2 das Können; kurz die Wilhelm (II) Zeit. Die Zweiheit Künstler u. Kaufmann; zwei Gründer; nur zwei können das geplante vollbringen; 2 Säulen.“
Genau das ist es: Gedankenreichtum, Humor und künstlerische Präzision – und just diese Koinzidenz bereichert die Lektüre des vorliegenden Prachtbandes enorm, zumal es munter so weiter geht und Deffke in den zwanziger Jahren ganze Werbefeldzüge planen konnte, zum Beispiel für die Zigarettenfirma Reemtsma. Interessant dabei ist, dass die Kampagne für Reemtsma floppte. Statt der damals bei Zigaretten üblichen Orientalisierung entwickelte Deffke eine Marke, die den abstrahierte Drachenkopf vom Bugsteven eines Wikingerschiffs zeigt. Der Bedeutungs- und Sinntransfer war offenbar so wenig nachzuvollziehen, dass die Käufer ausblieben, zumal sie um diese Zeit allein in Deutschland unter 8000 Fabrikaten aus rund 1000 Tabakfabriken wählen konnten. Reemstma hingegen, so ist zu lesen, hatte sich für den Wikingerentwurf Deffkes – ein Beitrag in einem eigens veranstalteten Logo-Wettbewerb – entschieden, weil die Unternehmer hier Bezüge zur ostfriesischen, und damit seefahrerischen, Familiengeschichte erkannt hatten. Allein das: eine wunderbare Geschichte.
Was also lernen wir aus einem solchen opulenten, gewaltigen Buch? Wir bekommen noch einmal – am Beispiel eines Vergessenen, nun zu recht wiederentdeckten Meisters – vorgeführt, dass die angewandte Kunst der Warenwerbung Prägnanz braucht, aber auch Humor und Mut, eine Marke zu etablieren, die dem Produkt eine ablesbare Eigenschaft zuschreibt und dabei dennoch einen künstlerischen Eigenwert besitzt. Nichts anderes gilt noch heute, in unserer logoseligen Zeit, in der man sehr viele Negativbeispiele findet, die umgekehrt die Pionierleistung Deffke erkennbarer werden lassen. Insofern sind die opulente, gewaltige Publikation und ihr Gegenstand namens Wilhelm Deffke hochaktuell – durchaus anders als Michelangelo, der zwar auch ein ganz guter Künstler war, aber im wesentlichen doch einfach nur Geschichte sein dürfte.
Christian Welzbacher
Wilhelm Deffke. Pionier des modernen Logos. Hrsg.: Bröhan Design Foundation, Berlin; Beitr.: Breuer, Gerda; Bröhan, Torsten; Brüning, Ute; Dorén, Peter Nils; Eisold, Norbert; Engelhard, Susanne; Grohnert, René; Jaeger, Roland; Janik, Christoph; Lelonek, Karin; Meer, Julia; Oestreich, Christopher; Sülzen, Burkhard. 388 S. 484 fb. u. 120 sw. Abb. 32 x 25 cm. Gb. Scheidegger & Spiess, Zürich 2014 EUR 75,00. CHF 89,00
ISBN 978-3-85881-392-3   [Scheidegger & Spiess]
 
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